有一个奇怪的现象让国内医药界人士大惑不解：无论是特大型的国有医药集团还是充满运营特色的民营医药企业，在全国一些品牌药交会上大都风光无限，但多数外企却很少参加这些药交会。

　　可以说国外医药企业已经在中国市场有了举足轻重的地位，它们在消费者这个层面树立了众多有影响力的品牌，如西安杨森、辉瑞、葛兰素史克等等。而且多数企业每年都有上10亿元的销售规模，历年来都是中国医药工业百强榜的常客。可以说这些外企在中国医药价值链中已经成为不可或缺的环节之一。那么这些外企为何基本上不参加工商一体化的药品交易会呢？这个奇怪现象的背后隐藏着什么样的深层次原因呢？

　　首先，我们要分析药品交易会在医药产业中发挥着何种功能。参观交易会的人群主要以医药批发公司、医药代理公司、医药代理自然人等为主，这类人群通过短暂的交易会以最快捷的速度收集各种目标产品的信息，从而为公司或者个人业务更好地发展提供决策依据。而在交易会上独具匠心地布展的企业，一方面是希望树立良好的品牌形象，另一方面则是希望与医药渠道成员之间建立起最直接的联系，同时抢夺渠道下游资源。由此可见，全国性的药品交易会为医药价值链中的上下游单位提供了一个很好的互动交流平台。

　　既然交易会具有这么有价值的功能和作用，在国内企业挤破脑袋也要抢夺展会最好位置的时候，外企为什么却不置可否？笔者认为，这两种截然不同的态度后面蕴藏了两个基本因素——

　　第一个因素：外企产品具有不可替代性。跨国药企研发一个新药，往往是新的化学结构或者新的化学组合，一个新药至少经历长达5年的研发历程，动用的研发资金也要高达数亿美元。当然，这样的结果就是：一个新药往往就是一个重磅炸弹，产品往往会成为临床首选用药。相比国内医药企业学术含量低的药品而言，外企很多产品具有不可替代性。

　　第二个因素：外企的营销模式具有不可复制性。进入中国的国外医药企业从上个世纪90年代开始，就引领了中国医药营销的潮流，从医药代表的专业推广到OTC代表的零售终端维护，从对临床医师的学术推广到针对消费者心灵深处的品牌教育，都牢牢地将医药价值链中的末端掌握在手。正是这类企业的营销策略，中间渠道基本无法左右其产品的营销进程和方向。

　　正是因为具备以上两个国内药企难以企及的因素，国外医药企业鲜有参加功利性较强的药品交易会的，在他们的整合营销传播策略中，参加展会的形象提升效果远不如开展对消费者教育和学术推广活动所获取的回报。