所以，要保持企业长时间的市场竞争优势，那就必须确立那些只属于自己、不容易为他人复制、模仿的竞争力，即核心竞争力。核心竞争力与企业内部的组织管理有关，它或许表现为企业拥有自己某方面的经验曲线，或自己的组织是学习型组织，或企业还拥有自己的核心技术等等。但不论怎样，企业的核心竞争力最后必须通过核心产品来体现。而如果仅仅只有市场营销活动，企业的核心竞争力是绝不可能形成的。

 

    营销效率冲击企业战略定位

 

    对企业营销活动投入产出比即所谓营销效率的过度关心，养成了营销人急功近利、只注重产品市场定位而忽视企业长期战略定位的习惯。

 

    营销策划方案的投入产出比，即所谓营销效率，是时下营销人共同追求的目标。投入主要是指资金（现金）的投入，根据方案执行期（最近的倾向有以季度为限，一般为一年，但3年以上的几乎没有）可以分批、分阶段投入，也有把企业既有资源甚至产品转化为前期投入或部分市场营销组合直接投入的。产出一般以销量或销售额计算，也有以增加市场份额或市场占有率为目标的，还有注重企业品牌、公共关系、社会责任的等等。显然，追求产出大于投入的效率目标是每个营销人的天职。然而，由于营销效率天生具有可预见的短期性以及因为其中的执行力、营销伦理扭曲等因素，无论对于营销策划者、执行者或企业营销主管而言，都难免急功近利。众所周知，效率往往会破坏公正。在目前商业诚信和营销伦理失范的市场环境里，在企业内部，强调效率往往容易导致企业营销人员的短期行为，破坏公司市场结构（委托-代理）的规范化和持续性；在企业外部，强调效率往往会使调查公司、营销组合执行者不择手段来保证营销进度或增加产出。如果一个企业有永续经营和对社会公众负责的战略目标和定位，营销人讲求营销效率与此的冲突显然是不可避免的。

 

    在把营销效率置于首位的营销活动中，产品的市场定位是所有市场营销方案制订的前提。市场定位无外乎基于消费者需求特点的变化与企业产品的功能结合，以及由此衍生的“产品多样化选择”，或“以顾客的市场分割为基准”（波特语）。在这里，市场、消费者需求、产品功能（包含形式概念的与外延组合的）、多样化、市场分割等概念以及背后大量的、不确定的企业内部支持活动，实际上都是在变化着的，有时候甚至是剧烈变化的，是营销策划人无法在一个相对稳定的时期里（如一年）完整把握的。特别是那种自以为可以丝丝入扣、一以贯之、严格按照预算来执行的营销方案，执行下来的效果显然会大打折扣。按照竞争战略大师波特的说法，这个时候，我们就必须“在公司经营活动中创造适应性”。而这种要求，目前大多数的营销策划者很难做到。（三人行）