从马洛斯的对人的需求进行理论分解以来，市场营销的专家们就如何充分发掘人的需求出发，提出了各种各样的普遍规范，或者说是营销理论。从4PS到4CS再到最新流行的4RS，分析越来越透彻，实际关联越来越细致。
　　但是无论是基于企业立场的4PS，还是基于客户的4CS，再到双方互动的4RS，都是进行实际战术、充其量是小规模战略的进行。对于一个企业来说，竞争好比是进行一场解放战争，如果没有整体性的中心战略指导思想，只是看到东北或者华北等某个局部地区，就不会取得全盘的胜利。因此，企业运用市场营销战略如果只是简单的进行4XS（4PS、4CS、4RS之类），就会陷入和竞争对手无休止的产品、价格、渠道、促销等恶性竞争，直接结果就使费用急剧攀升，更大后果就是战略错误，被市场耗尽了资源和精力，全盘皆输。
　　因此，在战术或者局部战役之前，都会有一个准备过程。