在当今竞争激烈的市场上，市场环境因素尤其是不可控制的部分，它甚至可以决定企业的生死。而大多数营销策划方案却很少能够预见到这部分因素。对这部分能决定企业生死的非可控因素，企业必须靠长时期积累的实力、抗风险能力以及企业家的意志、战略规划等，才能在预见或不可预见的将来，将其化险为夷。在这个过程中，企业或者必须舍弃一些东西（包括市场份额），才能坚持下去。比如，企业突然面临银根紧缩或不利于己的政策调整等。

 

    由过度营销导致的必然的、缺乏远见的营销近视症，若没有企业的整体战略来引导，或认为营销只要能解决市场占有率和销量就算成功的想法，其实就是无视市场环境因素的变化，这将从另一方面凸现和放大影响企业生存的非可控环境因素。如果不幸如此，那营销的作用将适得其反，会加速企业溃败或倒闭。这样的例子比比皆是，如当年三株的溃败、标王秦池的没落等。

 

    策划力并非核心竞争力

 

    过度营销过于急迫地树立企业的竞争优势，而忽视了对企业竞争优势的培养。事实上，企业的核心竞争力是市场与企业的内部组织结构、管理技术等协同的结果。

 

    许多营销策划人及一些企业老总，总喜欢盲目崇拜营销策划的作用，以为市场营销反映到市场上的优势就是企业的竞争优势。当以这种优势在短期内打败竞争对手时，这种观念更会得到强化甚至膜拜。其实，这是又一个死穴。

 

    针对细分市场和目标顾客的有效营销策划，虽然能把握市场机会，满足目标顾客需求，通过企业销量的提升或市场份额的扩大来突出企业的市场竞争优势，然而企业的竞争优势显然并不止于营销优势。营销网络（终端、渠道）、销售人员、广告、促销组合等可以构成市场营销的优势，并且成为企业竞争优势的重要部分，但绝不可能是全部。技术支撑、品牌、企业内部组织资源结构、企业文化等，显然也是构成企业市场竞争优势的重要部分。一句话，企业外部市场营销优势只有与企业内部优势相结合，才能构成企业整体上的竞争优势。显然，营销活动，甚至高投入、高强度的营销活动，即使可以在一个时期树立企业的市场营销优势，却不能在较长时期里形成企业的整体市场竞争优势。退一万步来说，企业即使通过营销活动树立了市场竞争优势，但由于其他企业的快速跟进、模仿，甚至是更具冲击力的营销投入、创新等，那么企业先前的竞争优势也容易很快丧失。