药品作为特殊商品，疗效最为消费者所关注，因此，其广告传播也应找到消费者所关注的点，即以功效广告为主。一般来说，功效广告重在说理，告诉消费者产品的优势在哪里，可以解决什么问题，能改善什么症状。从市场实践来看，功效型广告是医药保健品的主流广告传播形式。当然，也有一部分注重形象提升的品牌广告，但大多有相互配合的功效广告同时投放，在扩大产品知名度的同时提升企业形象，扩大品牌内涵，让消费者在众多雷同产品中选择自己的产品。

 

    而汉森四磨汤的这个广告似乎有点将企业形象广告与产品功效广告混为一谈的意味。随着近年来湖南医药产业的发展，笔者相信，汉森四磨汤的雄心远不止于成为湖南名牌。然而，将“汉森四磨汤，更好更健康”作为走向全国知名产品之路的主打广告语，怎么看似乎都有一些自恋的意味。从字面上看，“汉森四磨汤”这个产品名并没有针对何种疾病的含意。就算湖南的消费者都熟悉这句经典的广告语，都知道汉森四磨汤是干啥的，但全国其他地区的很多消费者并不明白啊。“更好更健康”，愿望是挺好的，但是，对啥好，啥更健康？让人不明白。这就无法让人在出现相关症状或问题时及时地联想起产品来。笔者倒觉得，以这句广告语作为企业的形象宣传广告语更合适，因为这样可以更好地传达企业的健康理念。

 

    虽然仍然是在家乡的电视台投放广告，但湖南卫视的影响力早已超越地域的限制，成为众多地方品牌走向全国市场的跳板。汉森四磨汤在湖南卫视投放广告，从策略上来讲是符合企业整体战略的。但是，不好好利用这一优势传播资源，仍然用一句地域特色明显的广告语和简单的广告传播形式，不仅是对投入的浪费，更是对传播资源的浪费。（华飞）