春节回家，几次看见湖南卫视播放的汉森四磨汤的广告，不想对其竟产生了浓厚的兴趣。之所以这么有兴趣，一是初看广告，不清楚这到底是个什么样的产品（几年前的工作关系，依稀记得好像是关于肠胃方面的）；二是一个反复播放的广告，连被称为业内人的笔者都不能确定是什么产品，更不用说普通的消费者会知道这汉森四磨汤是什么了。这样一来，倒觉得有些话想说一说。

 

    广告传播不能让人云里雾里

 

    在品评之前，不妨先说说这个广告本身。这个广告是个字幕配音广告，画面没有更多的信息和提示，惟有一句话：汉森四磨汤，更好更健康。整个时间应该不超过10秒。

 

    本着了解才有发言权的原则，笔者查找了一些资料，显示信息如下：一、汉森四磨汤口服液是一个针对胃肠不适的中药新药，具有较好的临床效果；二、汉森四磨汤在湖南小有名气，和九芝堂等产品同属于湖南名牌产品；三、“汉森四磨汤，更好更健康”名列众多经典广告语之列，从网上搜索得知，在很多专业的广告论坛均可查到这一广告语。

 

    这样一来，笔者心里明白了八九分，想必是该产品经过在湖南本地多年的潜心经营，已然成为湖南人民熟知的、改善胃肠功能的成熟产品；而自推广之初便喊出来的“汉森四磨汤，更好更健康”更是为湖南的消费者所熟知，反复传诵已成了一句朗朗上口的经典广告语。所以，企业在投放广告时，便将这句话反复播放，希望更好地达到传播产品形象的目的。

 

    然而问题也就在这里产生了——在湖南这个区域市场，作为一个经营多年的、口碑疗效俱佳的产品，通过电视媒体进行产品品牌提醒，以达到扩大认知、促进稳定消费的目的，肯定是非常必要的。但是，在全国市场来看（湖南卫视是覆盖全国、传播效果甚佳的媒体），还是用这样一句没有更多信息提示的广告语来进行传播，是不是就有些让人云里雾里？而从投入上讲，是不是会有些资源浪费呢？

 

    形象广告不能代替功效广告