在医药营销领域，“行销千里，决胜终端”是一句颇为流行的话，意即欲占领市场，最终还得靠终端来说话。那些走代理制路线的制药企业，在他们无法对终端进行有效掌控之时，首先想到的往往是用苛刻条件约束经销商，以达到管理销售的目的。而当初为了吸引经销商，制药企业往往号称“拥有众多强势品牌”、“强大实力背景支持，巨额广告全面投放”、“强大市场资源共享”、“区域独家代理独享市场利益”等等，条件不可谓不诱人。然而，事实往往与此相违。尽管经销商千方百计地调查了解真相甚至实地考察，也仍然无法避免掉入“招商陷阱”。因此，经销商对制药企业招商广告真伪甄别之难是其第一道“硬伤”，因为一次失误的判断就有可能导致惨重的损失。

 

    制药企业提出的苛刻条件是经销商面临的第二道“硬伤”。为保证自身的利润，减少市场风险，制药企业常要求经销商支付为数不小的市场保证金、现金支付一定的首批进货款，还要提供完整的市场操作计划、规定不低的年销售量或季度销量、不能自主调节产品市场价格等等，如果哪一条完不成，那么保证金将被制药企业扣除。但在实际操作中，制药企业与经销商签订的看似平等的协议，事实上往往对经销商不利。如：产品性价比低却抬高销售价格，压缩经销商的利润空间；前期承诺很难到位，而此时经销商已在运作市场，骑虎难下；制药企业虽然宣称提供严格的市场保护，但在事实上是很难做到的，冲窜货现象几乎防不胜防。

 

    经销商容易遭遇的第三道“硬伤”来自终端零售商。作为药品营销的最基础环节，零售终端的门槛越来越高，包括名目繁多的进店费、上柜费、促销费、店庆费等费用已让经销商伤透了脑筋，在一个中等规模的销售终端，经销商在未卖出任何产品之前，一般就需要支付数以万计的终端渠道费用。如果在一定时间内销量上不去，就将面临下柜的危险。而在医院终端，开发一家三甲医院需耗资数万元已经成为行业“潜规”，令不少经销商难以承受。

 

    经销商的第四道“硬伤”来自自身或者同行。同类产品不断涌现导致竞争激烈，销量导向的经营思路使经销商们都不由自主地拿品牌产品打起了价格战。如此“自戕”的后果就是在加速品牌产品消亡的同时，也让自己和同行两败俱伤，即便胜出也是以付出沉重代价为前提，正可谓“杀敌一千，自损八百”。（韦绍锋）